Часть 1. Скажи мне, чего ты хочешь, и я скажу кто ты
09.06.2009 ВТОРНИК 00:00
МОДА И РЕКЛАМА В ГЕРМАНИИ
Мода и реклама в Германии
Часть 1. Скажи мне, чего ты хочешь, и я скажу кто ты
И разговор наш завертится волчком вокруг моды, последних хитов сезона и традиций английского чаепития.
Он будет ни о чем и обо всем, потому что мода нынче, это не только зеркало, отражающее быт, нравы и желания народа, но и форма, для их отливки.
Мы считаем, что мода следует нашим желаниям, но она их создает. Она говорит нам что носить, где жить и, в конце концов, какими быть.
Нынче в России модно быть богатым. И с рекламных щитов, вниз на улицы городов изливается бриллиантовый блеск виртуальной роскоши.
Русская мода диктует новый стиль поведения, определяет ценности бытия и, в конце концов, улыбчиво подсовывает иную мораль: «Ты не богат и это стыдно!».
В Германии богатство скромно прячут от взглядов вездесущей улицы. И реклама очень точно воспроизводит эту социальную модель. Немецкая мода всё стремительнее уходит от подражания сильным мира сего, демократизируется, моделируя мир, разделенный не на богатых и бедных, но на разных и всяких.
Она расслаивает общество по возрастам, профессиональной принадлежности, интересам и хобби, национальным традициям. Здесь есть мода для детей до года и 5-ти лет, подростковая, пубертатная, молодежная, мода для перебесившихся, но ещё молодых, мода для среднего и пожилого возрастов, для панков, рокеров, голубых, розовых и зеленых.
Профессиональная мода наиболее консервативна, особенно на больших фирмах и производствах. Работая на крупном заводе у станка, Вам придется носить комбинезон и специальные ботинки с металлической защитой ступни. Кстати, работодатель должен оплатить работнику их покупку.
В каждом строительном супермаркете есть одежда для рабочих профессий. Выпускаются каталоги рабочей одежды на все случаи жизни, от трубочистов и плотников до обслуживающего персонала в аэропорту. И ношение её, это ещё один признак немецкого общественного порядка. И трубочист оденет всё черное с головы до ног, даже если он приедет к Вам на машине в обычном, неэкзотическом наряде, а штукатур будет весь в белом, как и пекарь. А вот столяр, это вообще особая история, начало которой было положено ещё в 17 веке. Столяра, если он ещё ученик, можно заметить на улице издалека по широкополой шляпе и посоху в руке, да ещё по странному, несовременному наряду. Он путешествует по стране в поисках рабочего места у мастера или у хозяина, который даст ему временную работу и бесплатную еду. Ведь настоящим столяром он сможет стать, только проработав определенное количество лет у разных хозяев и получив после этого своё удостоверение мастера.
Современные профессии не столь экзотичны, но банковский или офисный служащий так же заметен в толпе, как и редкостный трубочист. Он тоже столь же черен и строен.
Офисная одежда международна и безлика. Но, если в России черный костюм – это принадлежность к элите, то в Германии это просто символ профессии.
А вот по улице идет баварка в прекрасном платье с кружевной нижней юбкой и вставкой из белого шитья. На голове у неё ловкая шапочка с пером, а на ногах тяжелые замшевые ботинки в цвет платью и шапочке. Такой наряд стоит во много раз дороже самого роскошного современного платья, ведь это – ручная работа и, как правило, эксклюзивный экземпляр. Но любителям можно найти такие наряды в обычных каталогах одежды, потому что баварские платья пользуются неизменной любовью не только баварцев, но и модельеров. На основе старинных моделей постоянно разрабатываются новые образцы мужской и женской одежды и носят их не только во время карнавалов и осенних праздников урожая, но и на приёмах в высшем свете.
Помните старый еврейский анекдот, когда школьница со слезами просит у папы национальный костюм на праздник в школу. А в ответ отец обращается к жене со словами:
- Ты слышишь, Сара, она просит норковую шубу!
Мы подсмеивались над отсутствием национальных традиций у советских евреев, предварительно хорошенько вычистив из их памяти все признаки этих самых традиций.
Но, для меня - какой русский или украинский костюм мог бы быть предметом национальной гордости?
Наверное – пионерский галстук.
Наши русские национальные костюмы были вытравлены европейской модой из обращения ещё в Х1Х веке, а во временных пределах СССР - интернациональной солидарностью.
Пожалуй, увидеть их на живых людях можно было только на сцене ансамблей Моисеева, «Березка» и «Советской Армии».
Но чтобы увидеть на улице мужчину в шелковых украинских шароварах, или женщину в русском сарафане - такое даже в голову не могло прийти.
А здесь – пожалуйста, вон из машины выходит солидный господин в красных кожаных лосинах до колен, белой батистовой рубашке с пижмами и черном жилете. Его фетровую шляпу гордо украшает густая кисточка из козлиного хвоста. Видно, приехал домой после собрания какого-то земельного общества. Но, если честно, то такое экзотическое зрелище можно увидеть на улице не каждый день.
Национальный костюм, как и родной диалект, это предмет гордости любой немецкой семьи и, наверное, в каждом доме, если хорошо поискать, можно найти старые предметы туалета, оставшиеся от прабабки или даже целое свадебное платье и праздничный костюм хозяйки.
Немцы вообще любят старину и трепетно её сохраняют. Не только в архитектурных ансамблях городов, но и дома. Старинная швейная машинка «Singer» с ножным приводом, гордо занимает парадный угол в гостевой комнате и бережно будет передана по наследству дочке или невестке. Не беда, что уже давно никто в семье не знает, как ею пользоваться.
В Германии женщины не шьют и не вяжут, да и зачем тратить время, если можно купить вещь на любой вкус по сходной цене в магазине?
Шитьё на заказ очень дорогое удовольствие, которое может себе позволить только богатый человек, желающий не покроем, так самой возможностью индивидуального пошива доказать свою исключительность.
Если сословные границы в немецкой моде нынче отменены, то границы возрастных и субкультурных мод столь же непроходимы, как границы воюющих государств. Внутри же всё достаточно однообразно и каждый «петушок» точно узнаёт своего собрата по окрасу хвоста и гордой форме гребешка.
Вы никогда не спутаете тридцатилетнего с двадцатилетним, а уж тем, кому за 50 давно пора обьединяться под знаменами неизменного застоя вечных английских блуз с отложным воротником, и перманентной завивки седых волос.
Желание выделиться, но при этом быть «как все» сильнее всего заметно в одежде и аксессуарах уличной толпы. Но, разделяя толпу по возрасту и профессиям, Вы вряд ли распознаете в её толще принца и нищего.
В этом основное отличие Арбата от UntendenLinden.
Роскошь присуща богатству, а богатством здесь привыкли не хвастать. Привычка эта давняя, основанная на протестантской религии и на памятных уроках Французской революции.
Власть и деньги часто стоят рядом, но нигде в мире эта близость не спрятана так глубоко, как в Германии.
Не могу забыть картину визита на Ивановскую ткацкую фабрику в конце 70-х какой-то советской властной дамы. В окружении женщин в рабочих синих халатах она выглядела заморской дивой, впервые увидевшей реальную жизнь.
Все немецкие функционеры, включая женщин, выглядят необыкновенно демократично в своих помятых костюмах и однотипных, что женских, что мужских брюках. Вот только фрау Меркель чуточку изменила свой внешний вид и постепенно превратилась из дочки протестантского пастора в нормального европейского канцлера.
Роскошь в моде и в её рекламе, конечно же, существует. Нео только в положенном для неё месте - на страницах журналов, лежащих в салонах гольф клубов, в маленьких модных бутиках или в виртуальных рамках голливудских репортажей, а с уличных стендов на Вас смотрит Мадонна, рекламирующая свитер за 25 € и это вселяет уверенность в том, что она такая же смертная, как и Вы.
Очень трудно выделить в немцкой толпе богатых людей, они спрятаны под защитным халатом демократичной одежды и за спокойным выражением лица, свойственным большинству прохожих.
Наверное, именно выражение лица выдаёт «нового русского». Это он – «новый русский» обладает всеми благами, которые только могут помыслиться в России, в первую очередь волей, то есть безнаказанностью.
Это он - адресат рекламы самых дорогих вещей. Это его она восхваляет, демонстрируя мужчину, как «сильного», а женщину, как обьект его сексуальных хотений, не более.
Тонко чувствуя эту потребность, российская реклама агрессивно навязывает мир роскоши и запредельных для обычного человека возможностей. При этом, категория богатства перестает быть экономической и перемещается в культовую область подсознательных, а значит неоспоримых желаний.
Выражение лица немецкой рекламы – семейное, а предлагаемый ею стиль жизни ориентирован, прежде всего, на семью и все сопутствующие ей радости и огорчения. Чего только стоит логин - «Дети, это самое большое приключение Вашей жизни», включенный в рекламный ролик Citroen.
И товары, которые в России служат для подтверждения престижа – машина, дом, французские духи, отдых на Мальдивах теряют здесь признаки фетиша не только из-за своей относительной доступности, но и потому, что рекламируются они иначе.
В немецкой рекламе вообще отсутствуют вещи, недоступные среднему классу. Здесь не рекламируют бриллианты и Rolls-Rois, собольи меха или путешествия на QuinnElisabeth. Вам покажут и то, и другое, и третье, но не в рекламном ролике, а в документальном, так же, как свадьбу или день рождения в королевской фамилии или ежегодный европейский бал для молодежи из аристократических кругов.
Но то, что предлагает реклама всегда расчитано на массового, среднего потребителя.
Как-то в очередной кулинарной передаче, под названием «Прекрасный ужин», где участие принимают пожелавшие этого зрители, героиней передачи стала дочь «нового русского» или властного функционера. Принимала она гостей в роскошной вилле, наполненной предметами подлинной роскоши. На огромных белокожих диванах красовались подушки в чехлах из настоящей норки и леопардовые пледы. Гости были заметно поражены этим видом, и их восторгом мгновенно воспользовалась мебельная промышленность. Уже через месяц в огромных супермаркетах по 10 евро продавались такие же подушки в искусственном меху и леопардовые пледы по 15 евро.
То, что нравится среднему человеку, должно быть ему доступно. Вот мотто немецкой продажи, поэтому слоган «Ты можешь себе это позволить!» под духами, стоимостью в 30 €, никогда не выглядит насмешкой.
Культовые лица Германии, будь то звезды поп музыки, кино или футбола авторитетно рекламируют не бриллианты и яхты, но дешевый тариф для электричества и телефонных разговоров.
Самые роскошные автомобили предлагаются в первую очередь, как средства для перевозки детей, собак и закупок или, как волшебный эликсир молодости, снимающий с SchonO’Connery годы, словно шелуху с лука. Попробуйте, и Вы тоже помолодеете как он, но вряд ли разбогатеете.
И, несмотря на то, что статус машины в стране очень высок, всё равно реклама создаёт впечатление, что авто, это лишь средство для улучшения качества жизни и получения удовольствия, даже сексуального, но не фетиш власти и силы.
С автомобильной рекламой могут поспорить только банки, что предлагают свои услуги в кредитовании желаний клиента. Но даже здесь, предлагая устойчивый набор стереотипов богатства – яхту, Мальдивы и виллу, реклама нет-нет, да и посмеётся над ним. И вот уже блестят бриллиантовые зубы в улыбке счастливого обладателя «EasyCredit» и на автостоянке для служащих рядом с их машинами помахивает хвостом скаковая лошадь получателя кредита.
Вы посмеялись над нелепостью хотений, значит, где-то умерили свои собственные.
Но сильнее всего видна Германия в своей повседневной одежде и макияже. Создаётся впечатление, что она любит себя такой, как она есть и ждет этого от всех окружающих.
Автор Елена Рышкова.
Рекомендуемые рассылки