Часть 2. «Я хороша своей естественностью!»

09.06.2009 ВТОРНИК 00:00

МОДА И РЕКЛАМА В ГЕРМАНИИ

Мода и реклама в Германии

Часть 2. «Я хороша своей естественностью!» - это лозунг каждой немецкой женщины и почти всех немецких девушек

Русскому глазу трудно привыкнуть к практически полному отсутствию косметики на женских лицах. Это вовсе не значит, что она не пользуется спросом. Всевозможные средства для ухода за кожей, волосами и телом очень популярны, также, как духи или формообразующие гели для волос. Даже, отправляясь в лес на бег за здоровьем, немец примет душ и обольется дезодором или одеколоном. Культ чистоты и ухоженности лица и тела столь же силен, как и призыв к естественности. Немцы стирают рабочую одежду практически ежедневно, и иногда эту процедуру оплатит Вам работодатель, но только тот, у которого дела идут хорошо. Но, и дворник выходит на уборку в свежем комбинезоне и чистой рубахе, так уж он привык. А затраты на стирку он спишет по статье домашних расходов.

Трудно себе представить, сколько усилий стоит эта естественность кожи, требующая постоянного и тщательного ухода, эти растрепанные прически с ощущением ветра в волосах, прозрачные челки, спускающиеся на глаза, или умело выложенные косичкой волосы в проборах!

Только массированная реклама косметических средств, лезущая во все щели телевизионных передач, говорит о напряженном поле боя между желанием производителя продать новый чудодейственный крем и отсутствием у потребителя реальных успехов в борьбе с морщинами и возрастом.

Наверное, именно борьба с возрастом заставляет немецких женщин отдавать предпочтение брюкам. Юбку увидишь крайне редко, что на молодой, что пожилой женщине. Даже почтенные старушки неизменно надевают брюки и летом и зимой. И, надо сказать, выглядят при этом действительно моложе.

По улицам немецких городов ходят люди в куртках, брюках, джинсах и рубахах, очень практично и просто одетые. Не сверкают золотом кольца, не блестят в ушах бриллианты. Дорогие украшения можно изредка увидеть на пожилой женщине, да и то в очень малом количестве.

Молодежь, как правило, увешивает себя стеклом и металлом бросовой цены, но, как правило, большинство ограничивается маленькими стекляшками в ушах и только.

Как-то я прочла высказывание московского модника о том, что магазины «Karstadt» и «С&N», открывшиеся в Москве, его не вдохновили, и он разочаровался в немецкой моде.

Так может говорить только человек, мало разбирающийся в моде и ещё меньше в стратегии завоевания иностранных рынков текстильной промышленностью.

Авангардные и эксклюзивные модели продаются не в огромных магазинах торговых сетей с указанными названиями, но в маленьких бутиках и скромных, по московским меркам, лавках. Они дороги и непонятны большинству потребителей, как любой авангард.

Впрочем, в свое время большевики под дулом маузера пытались навязать авангард массам, но массы придуманное для них искусство, как высокое, так и прикладное, не полюбили. Одежда по эскизам Варвары Степановой, Александры Экстер или Эля Лисицкого вдохновляла преимущественно авторов театральных и кинопостановок.

Индивидуальная дизайнерская мода, авангард связаны в Германии с именами Дирка Шёнбергера и Бернхарда Вильгельма. Вещи Шёнбергера, сдержанные в цветовой палитре (черный, белый, серый, защитный), но довольно оригинальные по покрою и силуэту можно приобрести в наиболее продвинутых бутиках Москвы и Санкт-Петербурга. Культовый и трудносводимый к какому-либо одному стилю Бернхард Вильгельм, равно как и его коллеги Штефан Шнайдер (StephanSchneider), Луц Хюллер (LutzHueller), Маркус Люпфер (MarkusLuepfer), Сабине Шумахер (SabineSchumacher) или Бритта Штайльман (BrittaSteilmann) менее известны широкой публике, но отнюдь не менее интересны. Эти личности и их творчество, по всей вероятности, и есть авангард немецкой моды, если предположить, что авангард это - не стиль и даже не какое-то однородное явление, и тем более не маргинальная мода, а дизайнерское видение, чутьё и умение реализовать сегодня то, о чем подумают завтра или послезавтра...

Но, продолжая работать с немецким контекстом, большинство немецких авангардных дизайнеров живут не в Германии? Немецкие фирмы хотят больших заказов на десятки тысяч, миллионы экземпляров... Здесь просто нет возможностей для производства индивидуальной дизайнерской моды... Безраздельно господствует идея маркетинга. В Бельгии или Франции такая возможность есть. В Париже и Антверпене существуют сильные лобби: дизайнеры, фотографы, стилисты, визажисты, которые друг друга поддерживают, мелкие производители текстиля, аксессуаров и обуви тоже к ним относятся. Существуют бизнесмены и фирмы, готовые инвестировать в коллекции молодых, подающих надежды дизайнеров. Только в таких условиях можно наладить маленький лейбл, производящий модные, качественные вещи...

Люди, и немцы не исключение, более восприимчивы к «диктату мнений», нежели к диктату моды. В Германии вплоть до недавнего времени считалось, что не мода красит человека, а, наоборот. То есть, интеллектуалу, дескать, вообще не пристало тратить время на размышления о своём внешнем виде... Этим, несколько равнодушным отношением к моде, немцы до сих пор отличаются от итальянцев или французов.

Да, произнесешь «итальянский стиль» и сразу возникает образ элегантно одетого человека. Начиная с политиков, вплоть до простых людей на улице, итальянцы, как правило, больше немцев следят за внешним видом. Посмотрите на немецких политиков... Комментарии излишни.

Немецкий дизайн в мире все ещё часто отождествляется с «Баухаусом», фирмой «Браун» или Ульмской школой. Сдержанный, суховатый, практичный, функциональный дизайн товаров “Made in Germany” плюс высококачественные материалы. Что же касается моды, то, наверное, вплоть до 80-х годов, единственным знаменитым немецким кутюрье был Карл Лагерфельд, в творчестве которого мало прослеживается связь с немецким контекстом, разве что интерес к прусской униформе, строгость, подтянутость силуэта в его последних коллекциях. Но, в остальном, когда речь заходила о немецкой модной одежде, на ум приходили, в лучшем случае, «Адидас – три полоски», «Пума», спортивные куртки и ботинки для турпоходов... То есть практичная, ноская удобная одежда.

Мотивация у покупателей авангардного эксклюзива бывает самая разная. Некоторые покупают только «Бернхарда Вильгельма», потому что им очень симпатичен его мир. Другим нравятся нестандартные вещи, нравится комбинировать их по собственному усмотрению. Фанатов, которые покупали бы вещи только одного дизайнера не так уж много. А уж тех, кто захотел бы «выделиться» в толпе с помощью его вещей, так и совсем мало. Есть куда более дешевые и броские способы привлечь к себе внимание масс.

Дизайнерские вещи дороги: начиная от 200-250 евро за рубашку или майку, 300 евро за штаны, 500 евро за курточку. Высокая стоимость, учитывая особенности производства и необходимость отграничиться от массовой моды, понятна. Но даже прилично зарабатывающему бюргеру экипироваться в сезон с ног до головы от любимого дизайнера просто не по карману.

Чаще всего поклонник дизайнерской моды приобретает две-три вещи в сезон, то, что особенно понравилось и комбинирует с тем, что есть. По отношению к средним заработкам эта мода весьма дорогая, и позволить её себе могут только люди, относящиеся к моде, как к главному способу самоопределения. Но они ошибаются в этом, потому что на самом деле их самость определяет модный дизайнер точно так же, как лицо немецкой улицы определяют супермаркеты повседневной одежды.

Когда я слышу вопрос модника или модницы о том, каков будет модный цвет в следующем сезоне, то могу с уверенностью сказать - тот, который выберут ведущие модельеры.

Но они выберут не только цвет, но и навяжут стиль, взгляд и образ жизни излишне доверяющего им покупателя.

Но, более всего Германия славится качественным pret-a-porte, а не смелыми экспериментальными находками авангарда. Ни одного легендарного дома HotCouture, таких, как Шанель или Диор, но, сколько магазинов готового платья по всему миру.

Помните, у Райкина – «К пуговицам претензии есть?».

Так вот, для немецких портных в платье нет несущественных мелочей, все очень важно: сколько процентов шерсти в смесовой ткани, сколько отверстий в пуговицах, на месте ли петля, точно ли сошлись полоски. А главное – «Чтоб костюмчик сидел!».

Продукция германских дизайнеров совершенно не подвержена модным прихотям одного дня. Ханс Фридрихс - один из "отцов-основателей" немецкой моды выразился жестко: "Мы не делаем моду, мы одеваем женщин".

Они смогли найти хороший баланс между модой и традиционностью, выпуская практически вневременную одежду для всех, которая не завоюет подиум, но мировой рынок готовой одежды - несомненно.

Посмотрите, эти вещи выглядят очень традиционно, порой даже немного провинциально. Но эта провинция благополучна, довольна собой и знает, чего хочет. За нее уже проголосовали деньгами миллионы покупателей по всему миру. Потому что классика существует всегда, она сама по себе, как воздух, как чувство цвета, она дает свободу движению и простоту в выборе. Можно сказать, что классика - это, прежде всего, уважение к человеку.

Все остальные только говорят о демократизме, создавая рубища из золотой парчи и приклеивая на щеки манекенщиц хрустальные слезы. Немецкая мода - это не высокое искусство, а высокоразвитая промышленность. Немецкие модельеры - это не те, кто создает предметы роскоши для тщеславных единиц. Они одевают миллионы. Кажется, что им вообще не знакомо понятие "роскошь". А вам никогда не казалось, что роскошь разменивает человеческое достоинство на мелочные признаки ложного превосходства?

Ответьте на этот вопрос, и Вам станет понятным, почему немецкая мода не для русских.

Автор Елена Рышкова.